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2018,中国智能手机行业的穷变之年

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  2018,是一个可以从多重维度去看待的年份。

  从历史长河发展的角度,它是中国改革开放四十周年;从当今世界格局变化的角度,它是全球贸易秩序动荡、尤其是中美贸易关系极度紧张之年;从科技浪潮发展的角度,它又是众多当今的代表性互联网企业成立 20 年的关口,比如说 Google、腾讯、搜狐、新浪。

  

  只是,在纷繁交织的岁月变换中,还有一条属于中国智能手机行业多年历程的草灰蛇线,在 2018 年的复杂大环境中,形成了一个同样纷繁复杂、跌宕起伏的发展节点。

  2018 年的中国智能手机行业,在奋飞和落寞的交织中,也在酝酿着变革。

  其实,从总体上来看,无论是在中国智能手机市场,还是全球智能手机市场,在 2018 年的日子都不太好过。

  根据中国信通院在 12 月 10 日发布的《2018 年 11 月国内手机市场运行分析报告》,2018 年 1 月至 11 月,国内智能手机市场出货量 3.56 亿部,同比下降 15.3%;上市的智能手机新机型 551 款,同比下降 25.6%,排名前十的厂商合计出货量份额达到 92.8%,较上年同期相比提高 7.7 个百分点。

  同时,实际上,中国智能手机市场已经经历了自 2017 年 Q2 季度以来的持续性下降,而由于它在全球智能手机市场占比三分之一的角色,全球智能手机市场也在 2018 年的前三个季度经历了同比下滑(来自 IDC 数据),市场调研机构 IDC 甚至在 2018 年 5 月 1 日发布的文章标题中直言不讳:正是中国的放缓拖累了全球智能手机市场的发展脚步。

  尽管如此,在逐渐回落的行业大潮中,中国智能手机行业依然不乏逆势而上的奋飞者。

  

  华为(以及它旗下的品牌荣耀)无疑是 2018 年中国智能手机行业的大赢家。以整体的市场表现来看,在美国市场因非正常因素而被迫缺位的情况下,华为手机出货量在 2018 年前三季度的同比增长率分别为 13.8%、40.9% 和 32.9%(IDC 数据),可以说是逆势而上,极为难得;不仅如此,它又在 2018 年 Q2 正式超越苹果,成为全球第二大智能手机厂商(Q3 维持这一成绩)。

  到了 12 月 25 日,华为又宣布 2018 年智能手机出货量成功突破两亿台,这为它在 2018 年的表现画上了一个辉煌的句号。

  

  雷锋网(公众号:雷锋网)认为,华为在 2018 年的智能手机行业所取得的成功,与它的品牌、产品和市场等多个方面的策略有关。尤其是华为旗下目前所拥有的两个手机品牌——华为和荣耀,在市场层面形成了近乎完美的一对组合。

  华为品牌主打高端,凭借 2018 年的 P20 系列和 Mate 20 系列,华为已经成功地树立了全球拍照最强手机和 Android 机皇的名头,在高端市场已经足以对标三星、苹果等厂商,因此,华为品牌无论是在中国市场还是在欧美市场,都备受认可。尤其是在欧洲市场,华为在多个国家的出货量都是前三,其中在意大利和西班牙都位居第一;值得一提的是,华为手机 Q3 在 EMEA(欧洲、非洲和中东)市场的同比增长率为 55%,堪称一匹黑马。

  与此同时,在中低端市场,荣耀品牌采用机海战术,在中低端市场持续发力,采用多种营销手段,因而在中国市场势头越来越强(2018 年双 11 荣耀手机在京东、天猫平台的销量成绩都位居第一)的同时,也在积极推进其国际化战略,目前其销售范围覆盖 70 多个国家,而据赛诺数据,荣耀手机 2018 年上半年海外销量同比增长了 150%。

  

  本质上,无论是起初就有的华为品牌,还是刚刚迎来五周年生日的荣耀品牌,都基于华为公司在资本、技术、市场等层面的强有力支撑;但在实际的操作过程中,二者在品牌定位、产品策略和渠道划分方面实现了很好的协同,并尽力避免了可能发生的各方面冲突,最终合力帮助华为整体实现了 2018 年的好成绩。

  雷锋网认为,华为与荣耀之间的双品牌协同,已经成为中国智能手机发展史上的一个不可多得的经典案例。

  

  与华为的双剑合璧相比,小米在 2018 年智能手机战场的表现可以用外强内弱来形容,但整体上依然有可圈可点之处。

  从出货量和排名的角度,小米在 2018 Q1 重新回到全球第四的位置,并在接下来的两个季度都维持了这一成绩,而同比增长率分别为 87.8%、48.8% 和 21.2%,在全球智能手机出货量下滑的情况下,小米的增长表现可以说是一个奇迹。

  到了 2018 年 10 月 26 日,小米手机的年度出货量正式超越 1 亿台,意味着小米也成功地进入到手机出货量的“亿级俱乐部”。

  按照雷军的说法,“一亿”小目标的实现与小米过去三年狠抓创新、品质管控和国际化有关;不过从出货量增长的角度来看,国际化显然为小米在 2018 年的成绩单做出了巨大的贡献。以 Q3 的表现为例,小米共卖出了 3330 万台智能手机(根据小米 Q3 财报),而根据第三方渠道(Counterpoint、IDC、赛诺)的统计数据表明,小米手机在中国市场的 Q3 销量在 1300 万台上下,这就意味着,小米手机在海外的销量占比已经远远超过中国市场。

  

  然而,在赖以起家的中国智能手机市场,小米的表现并不好。它在国内智能手机市场 Q3 的排名已经落后于 OV 华为等对手;甚至在其一贯擅长的线上渠道中,它的势头也被华为旗下的荣耀夺走——今年双十一期间,在天猫、京东平台给出的排名中,小米手机无论是在销量还是销售额都低于荣耀。

  可见,小米手机虽然依然是世界第四,但目前却出现了外强内弱的不平衡局面;这个局面对于小米这样的中国智能手机厂商来说,甚至可以说是不健康的。

  当然,小米也已经意识到了这一点,在最新一次的架构调整中,在小米电视业务上拿下赫赫战功的王川被任命为小米中国区总裁,执掌国内大本营,负责包括小米手机在内的所有产品在中国市场的销售相关工作,但无疑,重振手机业务是雷军在王川身上寄予的厚望。

  雷锋网认为,这是上市之后的小米在 2018 年颇为关键的一次求变之举。

  

  相对于华为、小米这样的世界级选手,一加在体量上只能算是一个小角色;但是从发展的姿态来说,用“奋飞”来形容一加并不为过。12 月 14 日,在一加成立五周年的媒体沟通会上,一加 CEO 刘作虎给出了对一加五年来表现的评价——活着,活得还不错。

  其中,“活得还不错”成为一加在 2018 年的生动写照。

  坦率地说,由于坚持只做旗舰的产品路线,一加手机的出货量在绝对数值上并不高,但却难得地在盛极而衰的市场大环境下保持了一贯的增长势头。凭借优秀的口碑和海外影响力,一加手机可以说是“墙内开花墙外香”,刘作虎告诉雷锋网,一加位列全球 400 美元以上高端机型市场份额 Android 厂商全球 Top 5。

  但一加真正让人刮目相看的地方,是它在一批关键海外市场取得了重大突破,比如印度市场和美国市场。

  来自 Counterpoint 的数据显示,2018 年 Q2 一加在印度智能手机市场的同比增长率为 284%,成为印度市场增长最为快速的智能手机品牌;而在印度高端智能手机市场(价格大于 30000 印度卢比,约合人民币 3000元),一加增速更是高达 446%,市场份额占比 40%,成功超越三星和苹果,成为印度高端智能手机市场的第一名。

  到了 Q3,一加依然居于印度高端智能手机市场榜首。

  

  在准入门槛极高的美国市场,一加成功地与美国第三大运营商 T-Mobile 达成合作关系,一加 6T 将在后者超过 5600 家的商店中进行线下售卖。考虑到美国智能手机市场对线下运营商渠道的依赖,一加可以说是艰难地搭上了美国运营商的快车,这对一加毫无疑问是一个极为重要的发展契机。不得不说,在中美贸易关系受挫的大背景下,这项合作的达成,对于一加这样一个来自中国的智能手机厂商来说,的确是难能可贵。

  关于这一切,刘作虎用了一个新词来解读:安静的力量。

  然而,对于中国智能手机行业而言,2018 年注定是一个悲伤的年份。在这场关于“几家欢乐几家愁”的商业剧情中,少的是几家欢乐,多的是几家愁。

  

  2017 年 11 月,金立召开了一场盛大的手机发布会,这是一场在深圳卫视进行直播的发布会,有八款全面屏手机在这场发布会上亮相——但随后 2018 年发生的一切证明,这是金立最后的一场狂欢,甚至在一定程度上有着回光返照的意味。

  2018 年 1 月 10 日,金立董事长刘立荣 41.4% 的股权被法院冻结……此后的金立故事,就是一个“墙倒众人推”的悲情连续剧:欠款近百亿、裁员 50%、资金链危机、供应商起诉、破产清算……几乎所有金立的消息都是坏消息,当然其中不断发酵的是刘立荣涉嫌赌博的个人私闻。

  后来,刘立荣在接受采访时表示,金立倒下的直接原因是资金断裂,而根本的原因是长期以来公司都在亏钱。他表示,在 2013 年到 2015 年,金立平均起来每个月亏损不低于 1 个亿,到 2016 年和 2017 年每个月亏损不低于 2 个亿。同时,刘立荣也承认,自己在塞班岛参与了赌博,从金立“借用”了资金,“大概十几个亿”。刘立荣懊悔地表示:

  赌这个东西真的不能沾,一失足成千古恨。不光是在于涉及多少钱,它会对你的品行定性,让一个人人格破产。

  无论如何,金立倒下了。

  

  与金立手机彻底走向死亡的命运相比,美图手机的命运好得多;它被自己的母公司——美图公司——“嫁给了”小米。

  美图自从 2013 年 5 月进军手机行业后,就一直把自拍美颜作为招牌,这个招牌帮助美图在 3000 元以上的市场获取了一部分小众、垂直的市场,但同时这个招牌也限制了美图在智能手机领域的横向发展,品牌也有一定的局限性,在大众市场的竞争力很有限。尤其随着中国智能手机市场逐渐走向高度饱和 + 激烈竞争的发展态势,马太效应越来越明显,小公司的手机业务越来越难做,美图手机就是其中的一个。

  公开数据显示,2018 年上半年,美图手机销售了 53.3 万台,同比下降高达 37%。 同时,根据美图公司的公告,该公司预计在 2018 全年录得 9.5 亿元至 12 亿元的净亏损,比 2017 年的 1.97 亿元亏损增加了数倍。与此同时,2017 美图推出了 5 款新机,2018 年只有一款;而为了应对激烈的竞争,美图手机还不得不调低售价,这也导致智能手机业务的毛利润也不断下降。

  很明显,在智能手机业务占据营收主体地位的情况下,智能手机业务的发展,严重拖累了整个美图公司,并导致了逐步加重的亏损。

  所幸,在美图决定从智能手机行业抽身而出的时刻,急需利用品牌差异化来扩展手中的小米挺身而出,宣布接手美图手机;而从商业的角度来说,美图回归为一个轻装上阵的互联网平台,与智能手机行业说再见,同时还能顺道收取一笔不菲的授权费用。

  雷锋网认为,美图与小米基于手机业务的合作,其实一种基于发展环境而继续寻求新道路的求生之道;从整个市场大环境的角度,它是一种资源的重新整合和优化配置。不过,对于整个中国智能手机的发展来说,它更像是一种标志:标志着整个中国智能手机市场进入到新一轮洗牌期,不仅贴牌厂商无法生存,就连那些颇具个性和实力的小众厂商也过得非常艰难。

  但对于美图这样的小众手机厂商来说,这已经是最好的结局了。

  

  针对美图手机委身小米,魅族高级副总裁李楠在知乎上表示,未来的手机行业会是大集团+副牌的战争了,细分市场独立品牌也的确机会不大了——然而,也许是害怕被外界当做是对魅族自占的预言,李楠很快删掉了这句话(但互联网一直记着)。

  与金立、美图等手机品牌的较具确定性的命运(虽然是一死一嫁)相比,包括魅族、锤子、360 在内的一批小众中国手机品牌,都活在 2018 年不确定性的阴霾之中。

  魅族在 2018 年的不确定性很大程度上与人事变动有关。2018 年 1 月,时任魅族高级副总裁兼 CMO 的杨柘为魅族定下了“惟精惟一,让魅族重回魅族” 的新战略;但此后,杨柘在魅族的故事就是与同事撕逼并在争议声中默默退场。伴随着这一过程的,是魅族接二连三的架构调整和人事变化,而魅族总裁白永祥也消失不见,其中还夹杂了大大小小的魅族裁员。

  魅族董事长兼 CEO 黄章在魅族论坛承认:这么多年我没管公司就是个错误。但这也许不是魅族惟一的错误。

  

  与黄章的魅族相比,罗永浩的锤子科技在 2018 年经历了更多的声浪和波折。

  坚果 3 发布、515 鸟巢发布会、TNT、无限屏、子弹短信融资、旅行箱、《锤子生死劫》风波……在一系列的关注和争议中,锤子科技在临近年底也出现了工资发放延缓、产品缺货等问题,而罗永浩本人也出现了股权被冻结的情况。

  雷锋网从内部人士了解到,锤子科技本来是计划在 2018 年发布更多机型的,但计划赶不上变化,最终锤子在 2018 年只发布了三款手机;而传说中将要在今年到来的 Smartisan T 系列新品 T3 也流产了。

  至于 360 手机,在 2018 年 11 月外界关于其“解散西安手机研发团队”的报道中,360 方面坦率地承认业务调整,并表示“只是工作地点调整,并非裁员或解散,公司手机业务不变,未来将会兼顾 IoT”。

  虽曰如此,寒意重重。

  

  而以上并不是全部。在这个被归入落寞之行列的中国智能手机品牌名单中,还有不少曾经耳熟能详的名字:HTC、酷派、中兴、联想、华硕……它们曾经都有过辉煌的时刻,只是在 2018 年,在内外因素的夹击之下,在市场规律的演变之中,它们活得更加艰难。

  不过,它们都依旧值得尊重。毕竟,中国市场是全球竞争最为激烈的智能手机市场,在过去七八年轰轰烈烈的全球移动互联网浪潮中,中国智能手机行业的弄潮儿们纷纷投身其中,扮演了举足轻重的角色。无论是华为、小米、OPPO、vivo 这样一步步壮大并走向世界舞台的大企业,还是一加、锤子、360、魅族这样在夹缝中生存的小厂商,都为这个浪潮的波澜壮阔贡献了许多故事和光彩。

  更何况,一切都还没有结束。

  如果借用历史眼光和上帝视角来看待 2018 年,这一年必将会被视为中国智能手机行业发展史上的一个变局之年。就目前的情况来看,这一年,产品形态趋向稳定、行业集中度越来越高、国内用户普及度已经很高……已经有观点称,智能手机行业正在走向 PC 化。

  但雷锋网认为,并不尽然。

  和 PC 与人之间的关系不同,智能手机与人的关系更加紧密一点,但又并非像是衣物那么紧密,而是在紧密的基础之上保持了一定距离,从而使其兼具标准化和个性化的特征。显然,与 PC 类产品相比,人们对智能手机个性化的要求更高一点——这一点就决定了智能手机市场其实能够容得下比 PC 更多的品牌,再加上智能手机的市场容量比 PC 更大一点,雷锋网认为,小厂商还拥有在大厂商的夹缝间生存的机会,尽管存在一定的难度。

  而在中国智能手机行业的自我演化的维度上,求变的动力也一直都在。

  从产品形态上来看,刘海全面屏、水滴屏、弹出式前置摄像头、滑盖全面屏、魅眼全视屏、前后双屏幕、对折式双屏幕等智能手机的新形态在中国智能手机市场层出不穷,这些设计当然并非是完美的,但它代表了整个行业对智能手机形态的努力探索(实际上,iPhone X 所代表的刘海屏设计也与完美无关)。至于未来可能会出现的折叠屏,虽然未必会大受欢迎,但却代表了新的可能性。

  

  从商业发展的角度,中国智能手机行业实际上已经形成一个新的发展共识,即:以智能手机为基础,构建智能手机与智能家居、智能硬件等品类之间的关联,也就是在打造基于智能手机的 IoT 系统(当然,为了实现这一点,各家也都纷纷推出了自己的智能助理)。在这一点上,小米堪称行业先锋,并且凭借小米生态链和小米有品抢占了大量先机,而华为(包括荣耀)、OPPO、vivo 等有能力的厂商也都在快速跟进——不仅如此,荣耀还推出了电商品牌“亲选”,在另外一个商业维度上与小米直接对标。

  而另外一个值得关注的角度,则是中国智能手机厂商的海外市场拓展。

  

  在当下中国市场已经走向饱和的情况下,出海成为中国智能手机厂商们出货量增长的重要动力(对某些厂商来说甚至是主要动力);从 2018 年的情况来看,华为(荣耀)、小米、OPPO、一加等厂商无不在海外市场颇有所获。放眼未来,走向世界将会是有能力的中国厂商们要继续前行的必由之路。

  由此,站在 2019 年的时间窗口,雷锋网真诚地为中国智能手机行业祝福,并做好了见证一切的准备。

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