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2019年今日头条让人震惊的千亿营收目标从何而来

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  时至今日,头条已经成为中国互联网生态的一条鲶鱼,可谓“拳打”腾讯,“脚踢”百度。高歌凯进的产品,不断飙升的营收,几乎给人一种头条无所不能的想象。

  面对2019年,头条仍旧战心未已,目标远大。坊间传出消息,头条2019年将要实现千亿营收的目标。相比之下,百度2018年刚好迈过千亿大关,头条如能实现,那就是继腾讯,阿里巴巴,百度之后,千亿俱乐部的第四位互联网玩家。

  众所周知,头条的营收主要来自广告。那么广告市场规模是海阔任鱼跃呢,还是池塘终觉浅呢?要实现翻倍增长的头条又会如何影响其他千亿玩家呢?

  这里来一个正经(假装很认真),不严肃(未必科学准确)的分析。

  池塘终觉浅:2019年广告行业新增估量仅有500~1300亿

  企业花多少钱打广告跟整个国民经济的运行情况密切相关,业界常用成熟市场来估算广告行业的规模潜力。比如2018年美国GDP大概在20万亿美元,而这些年来,美国广告行业占GDP份额一直保持在1%,即大约2千亿美元的规模。

  用同样的比例估算,2018年GDP为90.03万亿元,广告规模潜力若按成熟市场1%计算,对应的行业规模则大概9千亿。

  结合艾瑞等各家数据估算,2018年中国市场规模预估达到7441亿元,2019年若保持6%的增速的话,2019年还能继续增长469亿元,越来越接近9千亿的潜在广告容量。

  传统广告媒体早已被互联网广告打到全无还手之力。可以预料这些新增规模将完全落入互联网广告媒体。

  2018年8月份,艾瑞对2019年的网络广告规模给出相对乐观的预估,预计2019年网络广告行业规模会比2018年净增加约1300亿元。

  综合这两个数据,假定2019年国民经济仍然平稳向好,抹去零头,我们可以大概预估出2019年整个网络广告净增区间也就500-1300亿元之间。

  对于收入规模超过500亿或千亿的大体量的公司而言,500-1300亿的新增蛋糕并不算大,无法喂饱这些巨鲸们不断增长的胃口。不管传言真假,头条一家就想在其中净增500亿,其他巨鲸岂能坐视不理。

  巨鲸相互吞食的钟声正在敲响

  腾讯,巴巴,百度,头条四大巨鲸占据广告行业80%的份额,营收规模排行第四的头条,在四家中体量虽然最小,但胃口无疑却很大。可以料到,头条要实现500亿的目标,一方面自然是瓜分新增蛋糕,另一方面则主要靠从其他家中虎口夺食了。

  显然,抢食的目标是巨鲸的食物,而非小鱼的食物。当海阔无法任鱼跃之时,就陷入零和博弈的游戏。头条能增长多少广告规模,就意味着阿里巴巴,腾讯,百度这边就会流失或者少增长多少广告规模。

  从四大巨鲸目前的实力和地盘来看,对广告市场份额的抢夺主要会在头条,腾讯,百度三家中进行。阿里巴巴作为B2C电商平台,媒体属性相对独立,加上本身是行业的大广告主,目前并不大可能与腾讯,百度,头条在广告领域产生直接冲突。

  除了广告,加上历史和产品定位原因,头条跟百度和腾讯之间的竞争无疑更加白热化和公开化。头条的推荐信息流威胁了百度搜索,而头条的抖音和做社交的企图也引起了腾讯的警惕。

  新的市场在哪?存量如何竞争?

  可以预见,面对2019年有限的市场新增长空间和投资者更高的增长期望,这三家将在如下战场大战:

  当然除了竞争激烈的广告市场外,头条还有其他营收选项,比如直播和电商,但这两个业务目前尚未找到突破口;除了国内市场,头条也有海外市场可选,抖音产品在海外很受用户欢迎,流量增长也很快,但目前看这些市场仍未到可规模商业化的时候。国内广告市场仍然是2019年头条实现增长目标的所在,这场BTT大战想来会是相当精彩。